MARKETING DE SERVICIOS DE APOYO

Definición

Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores."

Características

• Intangible. Los servicios no pueden ser vistos, ni tocados.
• Inseparable. El servicio va en relación al tiempo, por o que se ejecuta, produce y consume en un mismo lugar.
• Heterogéneo. El servicio es único, nunca es igual, ya que no es estándar.
• Especial. El servicio es hecho por especialistas.
• Perecedero. Se consume en el momento y ahí mismo termina.
• Demanda fluctuante. No siempre existe la misma demanda del servicio, por lo que no es estático.
• Propiedad. El cliente tiene acceso a la actividad, o facilidad, pero no propiedad.

Factores clave en los servicios

La dinámica competitiva de las empresas hoy en día, se centra cada vez más en las estrategias de servicios, convirtiéndose el servicio en el elemento estratégico de la competitividad de todas las empresas en general y de las empresas comerciales y de servicios en particular. Por lo tanto, hoy la ofensiva se centra en el campo de los servicios. Servicios antes, durante y después de la venta de los productos, pero servicio también en los sectores de servicios propiamente dicho: banca, transporte, turismo, servicios públicos, hotelería y muchos otros.

I. Posición estratégica clara. El desarrollo de este tipo de estrategia necesita de estudios de mercado que identifiquen dichos segmentos, su tamaño y sus necesidades específicas. También es necesario analizar las fortalezas y debilidades de la competencia para servir a los anteriormente mencionados segmentos. Una vez que la empresa ha definido y encontrado su hueco de mercado y su posición estratégica, ésta debe ser claramente articulada y puesta en conocimiento de sus propios empleados y de sus clientes.

II. Identificación de los elementos del servicio. Los servicios pueden dividirse en el “corazón del propio servicio ofrecido, como pueda ser el transporte de mercancías de un lugar a otro, y varios servicios suplementarios que acompañan al servicio principal, como podrían ser la aceptación de órdenes, recepción de documentación y posterior facturación, resolución de problemas y otros servicios extras.

III. Calidad. Es importante que la empresa suministradora del servicio comunique claramente a sus clientes el nivel de calidad y servicio que pueden esperar y ceñirse exactamente a dicho nivel para minimizar la diferencia entre beneficio esperado y realidad.

IV. Retención y repetición de los clientes. Esto implica conocer cuáles son los segmentos de mercado más deseables para la empresa y su posicionamiento estratégico. También que la organización satisfaga las expectativas de calidad de los clientes y que haga todos los esfuerzos necesarios para entender el problema desde el punto de vista del cliente.

V. Base de datos actualizada. Es imprescindible. Muchas empresas de servicios recolectan una enorme cantidad de datos de sus clientes. Todas estas bases de datos son minas de oro potenciales pero hay que tratar esta información de manera que permita una eficaz segmentación.

VI. Formación  adecuada del personal. Es  bastante usual que gran parte del personal tenga contacto directo con los clientes, por ello es importante una buena relación, formación y motivación de los mismos. Hay que crear una cultura interna que sea aceptada por todos y en la que cada individuo reconozca la contribución que su departamento realiza para satisfacer las necesidades de los segmentos de mercado a los que sirve, así como su contribución personal a los resultados obtenidos, pudiéndose medir por ellos.

Cinco dimensiones de influencia en la Calidad de un Servicio

• Formalidad: la capacidad de desempeñar el servicio prometido de una manera exacta y fiable.
• Tangibilidad: apariencia física de las facilidades físicas, equipo, personal y material de comunicación.
• Seguridad: conocimiento y cortesía de los empleados y su capacidad de transmitir confianza y credibilidad.
• Sensibilidad: el deseo de ayudar a los clientes y proveer un servicio rápido y oportuno.
• Empatía: preocupación, atención individualizada.

Cuando un problema ocurre...

La confianza se puede debilitar pero no dañarse, excepto bajo dos condiciones:

• El problema refuerza un patrón recurrente de fallas anteriores.
• Los esfuerzos de recuperación no logran satisfacer al cliente, multiplicando la falla más que corregirla.

Los 10 atributos más importantes para los clientes

• Llamarle cuando se le prometió.
• Recibir una explicación de cómo ocurrió el problema.
• Proporcionar información sobre a qué número llamar.
• Contactarlo rápidamente cuando se resuelve un problema.
• Permitirle hablar con alguien de autoridad.
• Informarle cuánto tiempo se llevará solucionar el problema.
• Darle alternativas útiles si el problema no puede ser resuelto.
• Ser tratado como una persona, no como un número de cuenta.
• Informarle maneras de prevenir problemas futuros.
• Informarle sobre el avance en caso de que un problema no se pueda solucionar rápidamente.

Estrategia de servicios

Las estrategias más importantes de la mercadotecnia son las relaciones y la comunicación como forma de relación.

La estrategia basada en relaciones se construye definiendo cómo van a establecerse y mantenerse las relaciones que se darán entre los distintos actores del servicio.

Formas de relación en la mercadotecnia de servicios

1. Relación informativa. Resulta de la búsqueda de clientes por parte del oferente del servicio, quien emite noticias del servicio y de su existencia por distintos medios. O un usuario que ya conoció el servicio difunde la información. La respuesta de un cliente potencial cierra el círculo y se inicia:
2. Relación de venta o negociación. Aquí quedan estipuladas las condiciones del servicio, beneficios, precios, condiciones de pago y forma en que la empresa tratará de conservar la relación con el cliente.
3. Contacto directo. Se da entre el prestador del servicio y el usuario en el proceso de producción y uso del servicios en que el que ambos participan. Tiene  varias etapas: tiempo de espera del cliente para iniciar el proceso de servicio,  tiempo del procesamiento del servicio en presencia real o a distancia y tiempo de evaluación del servicio por parte del cliente.
4. Relación proyectada hacia el futuro. Interés por parte del prestador de servicios de mantener una relación continua con el cliente dependerá de la satisfacción derivada del servicio.

Los 7 Pecados capitales del servicio al cliente.

1. Apatía (Ley del Sorbete) Me vale sorbete
2. Indiferencia (Ley del Jabón) Deshacerse del cliente
3. Frialdad (Ley de hielo)  No ver al cliente
4. Darle por su lado (Ley de Si) Decirle a todo que si
5. Negación (Ley del No) Lo siento aquí no lo vendemos
6. El robot (Ley de la Inmovilidad) Gracias el que sigue
7. El rebote (Ley de la Pelota) Aquí no es , vaya al siguiente departamento